Anna Znamenskaya z Viber: Snažíme sa byť lokálnymi najviac ako to len ide

Digitálna expertka Anna Znamenskaya začiatkom tohto roka posilnila medzinárodný tím spoločnosti Rakuten Viber, tvorcu populárnej aplikácie na zasielanie okamžitých správ. Podľa rebríčkov jedna z TOP 10 najlepších internetových podnikateľov Ruska prezrádza, prečo musí milovať čísla, kde sa skrývajú najväčšie marketingové výzvy pre náš región a aj to, ktoré spotrebiteľské trendy v oblasti technológií by sme nemali prehliadať. 

Pôsobili ste vo viacerých medzinárodných firmách, ktoré pracujú s technológiami. Čo vás priviedlo do spoločnosti Viber? 

Prešla som si zaujímavou spleťou pracovných skúseností. Pôsobila som ako vrcholová manažérka v spoločnostiach ako Apple a VEON, tiež som však rozbiehala niekoľko start-upov a začínajúcich firiem. Jednu z nich, ivi.ru, nájdete aktuálne v rebríčku TOP 10 digitálnych spoločností v Rusku. Mohla by som teda povedať, že som vo svojej domovine dosiahla všetko, čo som chcela a mohla, a tak som hľadala nové medzinárodné výzvy.

Vo VEON som napríklad zastávala pozíciu digitálnej riaditeľky pre 7 krajín. Bol to pre mňa veľmi zaujímavý zážitok – najmä riadenie digitálnych tímov na diaľku v celom regióne a prinášanie inovácií viac ako 100 miliónom klientom. Viber je však jedinečná spoločnosť. Spája sa v nej totiž zázemie spoločnosti Rakuten – obrovskej medzinárodnej spoločnosti – so zodpovednosťou za milióny používateľov po celom svete. Fascinujúci je tiež ich unikátny prístup  založený na neustálom zavádzaní nových funkcií a iniciatív v oblasti rozvoja a rastu. Pre mňa osobne je to príležitosť zmeniť svet komunikácie v jednej z najrýchlejšie sa rozvíjajúcich a inovatívnych oblastí – v oblasti messengerov, posielania krátkych správ.

Zastávate pozíciu Chief Growth Officer, teda vo voľnom preklade riaditeľky pre rozvoj a rast. Akými zručnosťami musí oplývať človek na vašom mieste?

Riaditeľ pre rast a rozvoj patrí k novším pracovným pozíciám. Prirovnať by sa vzdialene dala k marketingovému riaditeľovi, je tam však niekoľko zásadných rozdielov. Kým marketingový riaditeľ má na starosti predovšetkým rozpočet, zadáva prácu a úlohy rôznym kreatívnym, digitálnym, marketingovým a mediálnym agentúram, dohliada na výrobu platených kampaní v TV, v tlači či vo forme digitálnych alebo outdoorových reklám, prístup riaditeľa pre rast a rozvoj, najmä v takom meradle ako u nás vo Viberi, si vyžaduje trochu iný prístup. Doslova sa pozrieť na marketing aj cez inú optiku. Hlavné iniciatívy spočívajú v oblasti partnerstiev, PR, uvádzania nových funkcií produktov, virálu, mechanizmu fungovania na pozvánky, spolupráce s influencermi a mediálnymi spoločnosťami.

Bežne sa marketingový riaditeľ zameriava najmä na predaje a čísla, riaditeľ pre rozvoj má však ešte o niečo náročnejšiu úlohu – musí podporovať predaj prostredníctvom PR, eventov a rôznych udalostí, no najdôležitejšie je riadiť sa hlasom a potrebami používateľa. Teda realizovať a vyhodnocovať prieskumy zákazníkov, získavať spätnú väzbu... Základom je teda milovať používateľov a milovať čísla a grafy. Všetky vaše úsudky totiž musia byť založené na verifikovateľných údajoch.

V čom tkvie podľa vás najväčšia marketingová výzva pre región strednej a východnej Európy?

Región strednej a východnej Európy je v mnohých ohľadoch jedinečný. Uvedomme si, že všetky tieto krajiny si zachovávajú historické alebo kultúrne dedičstvo z ďalekej minulosti a formujú ho podľa seba. Alebo sa pozrime aj na súčasný stav v bežnom meradle, kedy sú ľudia zvyknutí cestovať za hranice, nasávať a prijímať trendy rýchlejšie než kedykoľvek predtým, nezávisle od ich štátnej príslušnosti. Jednou z najväčších výziev, ktorým čelíme, je vybudovať silnú globálnu značku a zároveň riešiť špecifické potreby miestnych komunít. V regióne existujú krajiny, v ktorých ľudia používajú našu aplikáciu najmä na to, aby boli v kontakte s priateľmi a rodinou v zahraničí. Tiež však krajiny, v ktorých sme prvou aplikáciou otvorenou ráno po prebudení – na kontrolu správ, objednanie taxíka, posielanie peňazí a zorganizovanie svojho denného plánu. A to všetko v neustálom prepojení s okruhom svojich blízkych kontaktov. Je obrovskou zodpovednosťou fungovať 24 hodín denne, 7 dní v týždni pre všetkých a byť schopný neustále sa rozvíjať a zlepšovať svoje služby. Je náročné pracovať v takom rozmanitom prostredí a stále sa držať globálnej vízie a prispôsobovať svoje smerovanie tak, aby sme čo najlepšie vyhoveli regionálnemu ekosystému na každom trhu. Snažíme sa byť lokálnymi najviac ako to len ide – nielen lokalizovať aplikáciu vo všetkých jazykoch v regióne strednej a východnej Európy, ale tiež poskytnúť každej krajine lokálne služby a relevantný obsah, partnerstvo s miestnymi influencermi a porozumieť miestnej agende. Náš tím je tiež zložený z ľudí s rôznym zázemím, pôvodom a zmýšľaním, čo si vyžaduje špecifické vodcovské schopnosti, akými sú emocionálna inteligencia, integrita a rýchle rozhodovanie.

Ktoré spotrebiteľské trendy pozorne sledujete?

Pár ich spomeniem. Smartfón sa stal kanálom pre všetko pre moderného spotrebiteľa – na komunikáciu, skúmanie a objavovanie produktov, služieb od rôznych značiek... Rakuten Viber, ako jeden z popredných svetových komunikačných lídrov v tomto rýchlo sa rozvíjajúcom prostredí, zavádza inovácie a technológie, ktoré prispievajú k väčšiemu komfortu zákazníkov a uľahčujú život používateľov. V našej platforme bude napríklad naďalej rásť oblasť chatbotov, ktorí budú ponúkať pomocné služby a zlepšovať sa v reagovaní na nerozoznanie od reálneho človeka. Vo fin–tech priestore pracujeme na vývoji mobilných platobných riešení. Minulý rok sme sa spojili s Mastercard a zaviedli vlastné platobné služby, ktoré sme už v niektorých krajinách úspešne uviedli na trh. Vynakladáme maximálne úsilie, aby sme ich rozšírili na čoraz väčšie množstvo trhov. Spotrebitelia si stále viac uvedomujú potenciálne nebezpečenstvo, ktoré súvisí s poskytovaním ich osobných údajov, nielen preto neustále pracujeme na tom, aby sme zvýšili úroveň súkromia našich používateľov a zaistili, aby ich osobné údaje boli v našej aplikácii úplne bezpečné.

Aké sú vaše tri hlavné marketingové priority pre rok 2020? Plánujete vyvinúť nové služby pre aplikáciu Viber?

Budeme pokračovať v práci na budovaní a vývoji funkcií, ktoré vychádzajú z denných potrieb zákazníkov. Naše úsilie budeme smerovať na produkty, ktoré neprinášajú len zábavu, ale skutočnú hodnotu pre ľudí, napríklad riešením konkrétneho problému alebo zvýšením efektivity pri vykonávaní rôznych úloh.

Ďalšími veľkými mílnikmi vo vývoji bude pre nás rozvoj platobných riešení – pre firmy, ale aj medzi osobami, kde inovácie v posledných rokoch pribúdajú ako huby po daždi.

Tiež môžeme sledovať, že aplikácie na odosielanie správ sa stávajú novým sociálnym médiom. Ľudia nielen odosielajú správy jeden druhému, ako to bolo kedysi, ale vytvárajú skupinové rozhovory, komunity, čítajú správy a sledujú príspevky influencerov a komunít značiek, prijímajú veľa informácií. Tento rok vidíme v komunitách viac ako dvojnásobný rast. Výhradný lokálny obsah tak zostane jednou z našich hlavných priorít, doplnený silným zázemím slovenských značiek a známych osobností. Kombinácia kvalitných základných služieb a projektov pre rozvoj podnikania a lokálnosti je našou prioritou. Spolu s cieľom vytvoriť základňu lojálnych a hlboko angažovaných používateľov.

Viber je pozoruhodný v spájaní globálnych nápadov s lokálnymi projektami. Aká je vaša stratégia pre vytváranie lokálneho obsahu?

Prostredníctvom nášho obchodného modelu pracujeme s Viberom ako s inkluzívnou aplikáciu, v ktorej môžu používatelia nájsť pridanú hodnotu k chatovaniu s priateľmi. Z tohto dôvodu sme otvorili platformu aj pre značky a podniky, no stále zostávame v tejto oblasti veľmi selektívni. Máme veľmi špecifický obchodný model zameraný na značky, ktoré ponúkajú bohatý a pútavý obsah, alebo také, ktoré ponúkajú služby, ktoré používateľom prinášajú spomínanú pridanú hodnotu. V regióne strednej a východnej Európy pracuje spoločnosť Rakuten Viber s viac ako 100 rôznymi spoločnosťami v rôznych odvetviach – od donáškových služieb občerstvenia, cez taxislužbu alebo dokonca kontrolu kvality ovzdušia až po tisíce finančných subjektov. Na Slovensku sme sa spojili s festivalom Pohoda alebo s Majkom Spiritom a ďalšími. So všetkými pripravujeme exkluzívny obsah šitý na mieru, ktorý zodpovedá potrebám našich používateľov. Dovolím si tvrdiť, že Slováci oceňujú tento nový spôsob komunikácie so svojimi obľúbenými značkami, ktorý majú kedykoľvek doslova na dosah ruky.