Ako Lidl analyzuje správanie zákazníkov

Nie je nijaké tajomstvo, že supermarkety a hypermarkety na základe údajov, ktoré majú k dispozícii, vyhodnocujú naše nákupné správanie s cieľom zlepšiť svoje marketingové aktivity, prispôsobiť sortiment tovaru, prípadne tovar vhodne rozmiestniť na ploche predajne. Všetky obchody môžu analyzovať váš aktuálny nákup a zisťovať, ktoré položky sa najčastejšie nakupujú spolu. Supermarkety, ktoré využívajú klubové karty alebo iný vernostný systém, dokážu analyzovať aj viac nákupov toho istého zákazníka. Lidl takýto vernostný systém nemá, no napriek tomu dokáže o vašom nákupnom správaní zistiť oveľa viac, než sa nazdávate.

Vyhodnocovanie pohybu zákazníkov v okolí predajne

Aktuálne sa jeho špecialisti zaujímajú o cestu zákazníka. Jednak o to, či a ako do predajne vstúpi a kadiaľ sa v nej pohybuje. Rovnako dôležitá informácia, samozrejme, je, kadiaľ sa zákazníci pohybujú menej, do ktorých uličiek s tovarom vstupujú zriedkavejšie. Analýza pohybu zákazníka je dôležitá z hľadiska prispôsobenia usporiadania tovaru na predajnej ploche. Lidl na to využíva niekoľko technológií, jedna z nich funguje na Wi-Fi. Zisťuje akékoľvek zariadenie so zapnutým bezdrôtovým pripojením, ktorého majiteľ sa pohybuje okolo filiálok, kde je táto technológia nasadená. Dosah tejto metódy je približne 10 metrov. Výsledkom je poznatok, či zákazník, ktorý sa pohybuje v blízkosti predajne, do nej aj vstúpi alebo len prejde okolo. Momentálne vo fáze pilotného testovania túto technológiu využívajú tri zo 131 predajní. Pomocou nej Lidl testuje potenciál danej predajne a takisto potenciál lokálne cielených akcií. Napríklad ak popri predajni prejde 10 000 ľudí a 9000 z nich do nej vstúpi, potenciál oslovovania zákazníkov je vyčerpaný na 90 %. Ak nastane opačná situácia, to znamená, že do predajne vstúpi menej okoloidúcich potenciálnych zákazníkov, znamená to, treba popracovať na tom, ako zákazníkov osloviť, pretože sa v danej lokalite nachádzajú.

Vyhodnocovanie pohybu zákazníkov na predajnej ploche

Na analýzu pohybu zákazníka po filiálke sa využívajú tagy v nákupných košíkoch, pričom na vhodných miestach v predajni sú rozmiestnené snímacie zariadenia. Na tento účel sa využíva technológia Bluetooth LE (Low Energy). Cieľom takejto analýzy pohybu po predajnej ploche je zistiť, ktoré uličky s tovarom sú navštevované viac a ktoré menej, no aj to, ako dlho zákazník v predajni nakupuje. Následne sa skúmajú príčiny, prečo zákazníci niektoré uličky navštevujú menej. Napríklad z 10 000 zákazníkov, ktorí za skúmaný časový interval vošli do predajne, vstúpilo do konkrétnej uličky len tisíc. Prečo tam zákazníci nejdú napriek tomu, že sa príslušní špecialisti domnievajú, že v tých uličkách je vystavený atraktívny tovar?

Dosiaľ mali v Lidli len takzvané predajné dáta, no nemali možnosť porovnať ich s údajmi o pohybe. Analýza pohybu zákazníkov po predajnej ploche umožňuje zistiť aj ďalšiu veľmi cennú informáciu – ktorý tovar si zákazník nekúpil napriek tomu, že popri ňom prešiel. Tieto údaje sú len všeobecné, nevzťahujú sa na konkrétny nákup. Inak povedané, špecialisti získajú napríklad informáciu, že za daný časový interval prešlo popri konkrétnom tovare 1000 zákazníkov, no kúpilo si ho len 20 z nich. Aj tento systém sa v súčasnosti testuje v niekoľkých predajniach.

Ak to zosumarizujeme, obchodné reťazce využívajúce vernostné karty môžu spárovať predajné dáta s konkrétnym zákazníkom. Lidl toto nedokáže, ale v analýze nákupného správania zákazníkov ide oveľa ďalej, pretože dokáže spojiť predajné dáta s potenciálom. Vie, koľko zákazníkov okolo konkrétneho vystaveného tovaru prešlo a koľko z nich si ho kúpilo. Na základe týchto informácií sa dá pracovať s cenou tovaru, jeho prezentáciou, spôsobom propagácie príslušného tovaru a podobne.

Napríklad v súčasnosti sa vo väčšine predajní zmenilo umiestnenie ovocia a zeleniny. Tento sortiment je hneď pri vstupe do predajne. Predtým bolo ovocie a zelenina takisto v prvej uličke, ale ďalej od vstupu. Zákazník najskôr prešiel okolo cukroviniek. Veľkou zmenou v posledných rokoch boli vlastné pekárne a v súčasnosti sa v niektorých predajniach testuje koncept kávomatov Lidl to Go. Vyhodnocovanie pohybu zákazníkov spolu s predajnými údajmi umožní vyhodnotiť prínos takýchto zmien, prípadne získať údaje, na základe ktorých sa v budúcnosti budú robiť ďalšie zmeny rozmiestnenia tovaru.

Vyhodnocovanie radov pri pokladniach

Ďalšia technológia sú kamery na vyhodnocovanie radov zákazníkov pri pokladniach. Ani v tomto prípade sa nesledujú konkrétni zákazníci, na základe analýzy obrazu z kamier sa zisťujú dĺžky radov pri jednotlivých pokladaniach. Na základe týchto informácií sa dajú otvoriť ďalšie pokladne, aby sa skrátila doba čakania zákazníkov.  Možno si pamätáte, že v predajni v centre Bratislavy bola takzvaná rýchla pokladňa do päť položiek, no príliš sa to neosvedčilo, a tak sa tento experiment skončil. V súčasnosti sa v niektorých predajniach testujú pokladne, pri ktorých sa dá platiť iba platobnou kartou. Informácie o aktuálnej dĺžke radov pri pokladniach možno efektívne spárovať s údajmi o počte ľudí, ktorí do predajne vstúpili a ktorí predajňu opustili. Na základe týchto informácií sa dá zistiť počet zákazníkov v predajni. Tieto údaje majú k dispozícii pokladníci, takže vedia, že napríklad o 10 – 15 minút môžu pri pokladniach očakávať nával. Z toho sa dá určiť, koľko pokladní by malo byť v tomto čase otvorených. Manažment predajne má 5 – 10 minút času na to, aby sa prispôsobili situácii, ktorá nastane, a presunúť v predstihu pracovníkov, aby pri spomínanom návale pri pokladniach nemuseli bežať z opačného konca predajne, kde vykonávajú inú prácu.

Inovácie „zdola“

Medzi predavačom, prípadne pokladníkom a vrcholovým manažmentom spoločnosti je niekoľko hierarchických úrovní. Pri štandardnom postupe by pracovník podával prípadný námet, ako zlepšiť svoju prácu či fungovanie niečoho v predajni, svojmu nadriadenému, ten zasa svojmu nadriadenému na vyššej hierarchii, až by nápad doputoval tam, kde sa bude analyzovať a vyhodnocovať. Preto je v Lidli zavedený projekt s názvom myšlienkomat, ktorý umožňuje pomocou tabletov v predajni, pripojených na intranet, podať svoje nápady. Tie sa v kvartálnych cykloch zozbierajú na IT oddelení a pošlú sa vedeniu na posúdenie. Autori potom majú možnosť aktívne participovať na realizácii schválených nápadov. Autori najlepších podnetov môžu dostať na nejaký čas platené voľno, aby sa mohli naplno venovať ich realizácii, prípadne absolvujú stáž v centrále a pri realizácii nápadu spolupracujú s príslušným odborným úsekom. Myšlienkomat sa osvedčil a prišlo mnoho podnetných návrhov, napríklad ako zefektívniť proces prípadného vracania spotrebného tovaru, napríklad ak zakúpené oblečenie nemá správnu veľkosť, ako zefektívniť vykladanie tovaru a podobne.

Resumé

Slovensko je spolu s niekoľkými ďalšími krajinami pilotným trhom, na ktorom Lidl tieto nové technológie analyzovania pohybu zákazníkov testuje. Údaje, samozrejme, nie sú nijako personalizované, analytikov zaujímajú agregované údaje o všeobecnom správaní zákazníkov.